Markenfit schlägt Reichweite - Influencer Relations beim WWF

June 8, 2017

Astrid Deilmann, Director Digital Communication bei WWF Deutschland, war am 4. Mai zu Gast bei den Leipziger Public Relations Studenten. Im Rahmen der Veranstaltungsreie WISSENschafftPRAXIS stellte sie vor, wie die Arbeit mit Influencern in einer Non-Profit-Organisation aussieht.

 

Die Hauptaufgabe des WWF in Deutschland als Non-Profit-Organisation ist vor allem Lobbyarbeit.  Denn je mehr Follower und Anerkennung er in der Öffentlichkeit genießt, desto mehr Druck kann der Verband auf die Politik ausüben. Entsprechend geht das Thema Influencer nicht an dem WWF vorbei. Um als ein wichtiger Player wahrgenommen zu werden, gilt es Meinungsführer zu gewinnen, die im Idealfall die höchsten Währungen der Kommunikation mitbringen: Reputationstransfer, Empfehlungen, Vertrauen und Bindung. Deilmann plädiert: „Engagement Rates sind bedeutsamer als Wachstum und Reichweite!“

 

„The influencer gold rush is coming“ postulierte John Hall im April 2016 im Forbes Magazine. „Und wir machen es gleich wieder kaputt“, stellt Deilmann wehmütig und leicht wütend fest. Testimonials seien verführerisch; zu schnell spannen Unternehmen unpassende Markenbotschafter vor den Karren und versuchen, eine „Fake-Reichweite“ aufzubauen. Dabei bliebe auf der Strecke, was tatsächlich bei den Rezipienten hängen bleibt. Außerdem gebe es bereits jetzt schon Influencer, die unverhältnismäßige Preise für ihre Kooperationen aufriefen. Dem WWF als NGO mit niedrigen Budgets ginge es deshalb vornehmlich darum, Influencer zu finden, die gut zum Verband passen und sich aus eigener Überzeugung für die gute Sache einsetzen möchten. 

 

In einem ersten Case stellt Deilmann die Kampagne „#VivaAmazonia“ vor. Ziel darin war, Naturschutzgebiete um den Amazonas zu erhalten und Einfluss auf die Gesetzgebung zu nehmen.  Dabei handelt es sich um eine Kooperation mit den YouTubern „Unge“ und „deChangeman“, die mit dem WWF zum Amazonas reisten. 

 

UNGE startet mit dem WWF in den Amazonas #VivaAmazonia

 

Die Kommunikation des WWF ließ den Influencern viele Freiheiten. So gab es keinen Vertrag, keine definierten Verpflichtungen, keinen Drehplan und dazu ein geringes Budget. „Genau das war es, warum er was mit uns machen wollte. Vertrauen und totale Freiheit. Wir haben gesagt: Du weißt am besten, was deine Leute wollen“, fasst Deilmann zusammen. Und das Vertrauen zahlte sich aus. Neben einer großen Reichweite für das Thema konnte der WWF viele Unterschriften für die Petition sammeln und das entsprechende Gesetz stoppen.

 

In einem zweiten Case ging es um das Projekt „#SaveSelous“ mit den YouTuberinnen Kelly und Jodie. Anfangs schien bei den beiden der Brandfit nicht so perfekt, doch dann kamen die beiden immer tiefer ins Thema und zeigten ernsthaftes Engagement. Dieses Commitment der Influencer beeinflusste weitere Multiplikatoren, die das Thema weitertrugen, was gute Reaktionen aus der Community nach sich zog. Auch hier spricht der Erfolg für sich: Der WWF konnte seine erfolgreichste Petition aller Zeiten erzielen.

 

KELLY und JODIE reisen mit dem WWF nach Afrika | #SaveSelous

 

Zusammenfassend sind die Vorteile von Influencer Relations für Deilmann folgende: Zum einen macht der Creator die Arbeit und damit Content, der genau auf die Zielgruppe passt. Man erzielt eine hohe Aufmerksamkeit bei neuen Zielgruppen und erreicht eine höhere Conversion. Herausforderungen ergeben sich durch den Kontrollverlust, der mit dem Vertrauensvorschuss an den Influencer einhergeht. Ebenfalls ergeben sich für NGOs wie den WWF in Zeiten des „Goldrausches der Influencer“ und YouTuber-Netzwerke Herausforderungen aus einem geringen Budget. Die bedeutendste Herausforderung jedoch ist für Deilmann das Ungleichgewicht der Erwartungen von beiden Seiten.

 

Perspektivisch wünscht sich die Referentin deshalb, einen Kodex für Influencer Relations zu erstellen, welches stets die Relevanz für den User in den Vordergrund stellt. Damit geht einher, dass Influencer die Story gemeinsam mit der Marke entwickeln und das Pricing in einer gesunden Relation stattfindet. 

 

Weiterhin gilt es, Mythen zu killen, denn der Influencer mit der größten Reichweite ist nicht zwingend der passendste Markenbotschafter. Und schließlich rät Deilmann, sich auf das Ende des Hypes vorzubereiten. Denn Incluencer Relations ist nicht das Allheilmittel in Zeiten sinkender Auflagenzahlen und des non-linearen Medienkonsums. Vielmehr ist es EIN Instrument im Kommunikations-Mix.

 

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Hey. Mein Name ist Jan. Auf "Mit Bart und Mac" teile ich meine Erfahrungen zum Thema Studium, Praktika & Jobs sowie Trends aus dem Feld der Kommunikation. 

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